Compra Programática, qué es y tipos

¿Qué es la compra programática?

La Compra programática es un sistema de compra de impresiones de publicidad en Internet de manera automatizada.

Implica el uso de un DSP (Demand Side Platform) cuyos potentes algoritmos (más de 500.000 opciones publicitarias por segundo) permiten acceso de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales, que se ajusten a lo que esté buscando el anunciante.

Así, desde un solo panel de control se pueden comprar espacios en todos los Adexchanges, Redes, Soportes Premium e infinidad de webs de todo el mundo.

En definitiva, es un concepto que consiste en la automatización de los procesos de compra de publicidad online para conseguir un modelo de búsqueda de audiencias afines y concretas, y no de inventario.

Si no está automatizado, no es Compra Programática

Funcionamiento de la compra programática según IAB

El funcionamiento del sistema es:

  • Los anunciantes (advertisers) a la izquierda, dan de alta anuncios/campañas a través de una agencia de medios o directamente a través de un “ad server”. Los publishers (soporte) a la derecha, hacen lo mismo en un servidor similar, pero que recoge las posibilidades donde pueden acabar los anuncios (redes de contenidos, de afiliados, etc), es decir, las ofertas de espacio de publicación.
  • Una vez dada de alta una campaña y definidos los criterios de cuando se activa, el bid manager o DSP lo que hace es recibir peticiones de un “Ad Exchanger” es decir, un sistema que recoge todas las posibilidades de publicación de un anuncio.
  • Estas posibilidades son ofrecidas al DSP que decide cuáles le interesan y cuáles no, en base a los criterios de publicación de una campaña. A las que le interesa, hace una oferta, un “bid” si es aceptada, realiza el pago y distribuye la campaña.

 

El éxito de la programática está en la buena creatividad y la adecuada segmentación o hiper-segmentación del target

ÉXITO = CREATIVIDAD+TARGETING+OPTIMIZACIÓN

Nuestro DSP (Demand Side Platform) es una plataforma de autoservicio de Compra Programática online muy potente, para producir resultados en el mundo real. Su diseño está pensado para que el objetivo último sea siempre el rendimiento y la conversión. Puede usarse para: Perfomance, Branding, Display y Retargeting/Remarketing, en cualquier dispositivo y con cualquier tipo de formato, en más de 200 países. Además, cuenta con un sistema de estadísticas en tiempo real y con un adserver gratuito integrado, para poder lanzar sin coste cualquier tipo de formato. La plataforma permite el acceso a 55 Adexchanges (Google, Appnexus, Rubicon, etc.) y ha sido usada por más de 4.000 anunciantes, lo que se traduce en más de 100.000 campañas y una media de 30 billones de impresiones/día en todo el mundo.

Entre sus partners más destacados se encuentran Google, Adtech, OpenX, Appnexus, Rubicon, PubMatic, Mobclix, Improve Digital, etc.

Nuestro DSP tiene un área SSP para que los publishers y adnetworks vuelquen su inventario; un área DMP para obtener el mejor rendimiento de la Data y un sistema de detección de malware e inventario fraudulento.

La sencillez de la plataforma, unida a su potencial y a su constante desarrollo, hacen de nuestro DSP uno de los mejores DSPs del mercado RTB.

Según la IAB hay cuatro tipos de compra programática:

  1. Subasta abierta.Es la más extendida (más de un 95% de las veces). Se trata de un sistema de puja entre vendedor y varios compradores.  Los dos modelos más usados son RTB y PMP (Private Market Places). En todos los casos el Publisher (vendedor del contenido) establece un precio base sobre el cual está dispuesto a ofrecer su inventario. Se puede bloquear la participación y puede bloquear la participación de ciertos anunciantes o de ciertos publishers, por medio de una lista negra. Los anunciantes normalmente desconocen en qué sitios saldrán sus anuncios aunque sí pueden ver la lista entera de webs que están en su campaña.
  2. Programática Garantizada.Inventario reservado en donde el precio de compra es fijo y la compra se hace entre el comprador y el vendedor. La única diferencia con la compra tradicional es que el proceso está automatizado.
  3. Programática no-reservada a precio fijo.Inventario no reservado, el precio es fijo y la compra se hace entre el comprador y el vendedor. Suelen usarlo anunciantes que no tienen certeza de necesitar el espacio, pero que desean tener abierta la posibilidad, y pre-negociado el precio, en caso de decidir anunciarse.
  4. Subasta por invitación.Inventario no reservado y precio establecido por puja. En este esquema participa un vendedor y algunos compradores invitados. El Publisher puede decidir ofrecer información distinta en cada subasta, agregando o restando transparencia acerca del inventario que está ofreciendo.